近日，廣汽集團營銷體系整合再落重要棋子，旗下兩大自主品牌——廣汽傳祺和廣汽昊鉑分別迎來CMO（首席營銷官）敖志一、殷爽。

據悉，此次履新的兩位CMO均為廣汽集團新設崗位，這是廣汽集團歷史上第一次設立該職位。為滿足改革發展所需的關鍵核心人才，廣汽集團決定從外部引入職業經理人，并于今年3月24日正式對外發布招聘公告，面向全球公開招聘CMO。

雖然目前廣汽埃安CMO仍懸空待定，但廣汽傳祺和廣汽昊鉑CMO的就位，仍釋放出積極信號：這場自上而下的營銷改革，既蘊含傳統車企突破困局的可能性，也面臨智電轉型的諸多現實挑戰。

巧合的是，現年46歲的敖志一與現年36歲的殷爽均來自極越。其中，敖志一曾先后在華為榮耀、小鵬和極越任職，擔任過市場溝通部部長和市場營銷部負責人等職務，且在極越任職時間較長，見證了極越的成敗興衰；同樣來自極越的殷爽，曾在摩拜和Uber工作，且在摩拜經歷過“從燒錢擴張到精細化運營”的生死轉型。

而令人好奇的是，2024年極越全年銷量僅有8124輛，這與廣汽集團200萬輛銷量攻堅戰目標相距甚遠。根據“番禺行動”規劃，廣汽集團力爭在2027年實現自主品牌占集團總銷量的60%以上，同時挑戰200萬輛銷量目標。

此次用人，不知廣汽集團看重的是什么？答案或許是來自新勢力的“技術魅力”與“用戶黏性”，敢于拆解金字塔架構，或將成為中國車企從“資歷崇拜”轉向“價值挖掘”的標志性事件。

廣汽集團新一輪變革始于去年年底“番禺行動”的實施，為此，展開了一系列密集動作，包括總部地址的搬遷、研發體系的重組、管理模式的轉變以及營銷體系的整合等。

自今年1月1日起，廣汽集團成立自主品牌營銷本部，由黃永強統籌管理廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽昊鉑三大自主品牌營銷業務。與此同時，下設三大自主品牌營銷本部，分別由郭百迅、肖勇和馬海洋擔任廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽昊鉑營銷本部負責人。至此，廣汽集團自主品牌業務形成了“統一管理、分品牌運營”的架構。

然而，要想使這三大品牌順利打開市場并非易事，由于對用戶需求把握不夠精準，廣汽集團曾一度認為增程和插電技術只是過渡路線，從而錯失了市場機遇。如今，廣汽集團正全力追趕，從今年8月起，將持續導入多款增程和插電車型，這是廣汽集團技術路線的一次重大轉向，也是對現實市場的深刻自省。

除此之外，廣汽集團與華為的合作也更加緊密了，華望汽車或將成為廣汽集團戰略轉型中最具想象力的變量。7月上旬，在密會任正非后，廣汽集團董事長、總經理馮興亞在2025中國汽車論壇上喊出了“廣汽已全面進入‘戰時狀態’”的狠話，并強調要全力打好用戶需求戰、產品價值戰、服務體驗戰這三場關乎未來的硬仗。

“戰時狀態”并非危言聳聽，背后是行業增速放緩、價格戰加劇、新能源滲透率持續攀升的現實壓力。在此背景下，廣汽集團營銷體系改革牽一發而動全身，兩位CMO的到來，能否為廣汽集團營銷體系變革注入更加專業化的管理力量，或將成為“番禺行動”實施成效的關鍵考察點。

但可以肯定的是，有著新勢力營銷背景的CMO加盟，無疑會彌補廣汽集團在用戶思維和數字化營銷上的短板，通過營銷端的革新，反向推動研發端和制造端的市場化轉型，既能強化廣汽傳祺在傳統燃油車向新能源汽車轉型過程中的市場韌性，也能助力廣汽昊鉑在高端新能源賽道實現品牌破圈。

2025年以來，廣汽集團在自主品牌營銷領域的“密集動作”，既是對車市變革的主動求變，也折射出傳統車企在新競爭格局下的轉型焦慮，因為改革風險同樣不容忽視，新團隊的磨合成本可能超出預期。

當“換血”遇上戰略轉型，如何讓新營銷邏輯適配產品迭代節奏？如何以更開放的姿態吸納外部經驗？如何通過“刀刃向內”為自主品牌突圍積蓄動能？這些都將成為廣汽集團變革成敗的關鍵。