對于我們吃汽車飯的人來說，出席汽車品牌的上市活動是司空見慣的基操，但是密集到如此令人窒息的，恐怕也就是最近的事情。

我身邊的汽車媒體人，都非常真切的感知到，大多數近期上市的汽車品牌，都把它們的上市預熱時間延長了。如果說以前產品上市從概念宣發、諜照披露到正式宣布零售價格，一般是三個月時間的話，那么現在的上市至少是半年的預熱期。

我查了查我的通訊錄，車企營銷高管里山東籍的也不多啊，怎么現在上市那么講究如“頭三尾四”一樣的儀式感呢？

在油車時代，汽車產品上市的預熱需求是被抑制的。

因為原有細分市場是固定的，每一個汽車產品上市大多都是對前款產品的取代，就類似于足球戰術里的“對位換人”。所以，新產品過早預熱，會讓大量還在考慮現款產品的消費者持幣觀望。

而為了消除這種觀望，經銷商則必須以更大的現金折扣來對沖這種選擇帶來的消費者購買猶豫。但一旦現金折扣加大，更低的成交價格又往往讓新老產品切換時，老產品較之于新產品就會有更好的性價比。

最后，伴隨著老產品重新走俏的同時，新產品反而受“前輩”們的拖累，得不到應有的市場接受度。過去很多產品上市“撲街”，很重要的原因就是沒有控制好上市節奏，造成新車預熱時經銷商端的舊款庫存相對過高，從而反過來又影響到新車的價格認同。

因此，以前車企對于新車的預熱是謹慎的，甚至是保守的。因此，除非是沒有前續車型的全新上市，汽車產品基本很少有超長期的預熱。

我想，造成現在汽車上市預熱開始慢慢延長的原因，首先是整個細分市場的變化。當各大車企在技術上變得越來越同質化的時候，能夠找到以前產品所不曾覆蓋的細分市場，就變成了生存的增量關鍵。

不用說那些頻繁出新都新勢力，就說印象里非常保守的沃爾沃，最近推出的XC70，也走上了預熱，預售加上市的漫長周期。

它是沃爾沃的產品矩陣里，填補原本在40萬級別SUV市場空白的一個產品。這個細分市場以前是靠低配的XC90和高配的XC60來“兼職”分擔的。所以，這款XC70就屬于之前提到的，沒有前續車型的全新產品上市。

也正因為這是一個全新細分車型，生于兩個鄰接產品的夾縫之間，因此就必須把產品定位和差異點講得更清楚，而不只是將其當做一個附加的衍生車型，讓原本清晰的產品矩陣自此變得奇怪而復雜，并加大消費者的選擇和猶豫成本。

所以，更長的上市預熱時間，其根本的目的之一，就是希望建立起充分的市場認知，通過充分的差異溝通，來實現細分銷售。

另一個產品上市預熱普遍延長的原因，則是和日趨激烈的車圈競爭有關。任何一家企業，對產品上市的容錯性都越來越低。

之前理想i8上市的風波，及其帶來的股票價格的相應震蕩，足以說明產品上市甚至已經直接關系到了企業的生死存亡。幾乎所有車圈領導對新產品的要求都是“未售先熱”。而判斷“未售先熱”的重要標準，就是在沒有產品體驗的前提下獲得消費者的各種盲訂。

于是，各路營銷負責人，為了完成老板的要求，也被迫把上市的周期拉長，從而有更多的時間和觸點來接觸到可能的消費者，并盡可能地進行訂單轉化。于是，一個上市故事被分為兩段、三段，甚至四段去講，從而以分站的活動來增加產品的曝光和話題，以此收割早期獲客的機會。顯然，這也是“訂單大戰”所帶來的必然的副產品。

就比如昨天剛剛上市的 AUDI E5 Sportback，若不是現場見證又發布了一遍價格，我記憶里它都已經“上市”很久了。

還有一個原因，這就涉及到汽車行業里企業與媒體的關系了。在當前車企的營銷詞典里，流量兩個字是被寫在第一頁第一行的。但是對于從事內容創作的汽車媒體人來講，要靠扎實的內容把流量做起來，則是一個非但辛苦，而且漫長的過程。

本來嘛，要讓講專業內容的嚴肅汽車自媒體，在題材和體裁都受限的前提下，去和一眾內娛、獵奇、時尚話題自媒體競爭流量，這事情本身就是透著荒誕的。當流量達不到理想區間時，主機廠就放棄一次性的深度報道轉而更傾向于多頻次的活動報道。這說明，甲方爸爸們關心流量的數量遠甚于流量的質量。畢竟，一個來自于中學生的點擊和一個來自于馬云的點擊，在媒介團隊的流量統計報表是等質的。

雖然也有個別營銷部門在關心流量點擊前后的消費者行為，但目前適用的面還是太窄了。而與此同時，市場部對營銷質量的標準卻是唯一的，那就是最后的銷量。這個所謂“最后”可不是三年五年的長周期，而是年底、月底甚至下周的銷售排行榜。

記得六、七年前，還有媒體與一知名汽車營銷大佬辯論，強調公關媒體的第一屬性是媒體傳播特性，而不是渠道性，因此用銷售指標來逆推媒體指標是不科學的。但這世界就是那么簡單而情緒化，事到如今，這種聲音早就被淹沒在指標層層落實到戶的大潮中去了。

順便說一句，車圈公關部的工作現在也越來越六邊形，文要登天搞話題，武要落地保訂單；上要提供老板的情緒價值，下要安撫各路的媒體老師，中間還要聯合法務雖遠必誅……有人曾經說過，任何專業能力的普遍性下降一定首先源自于其專業本身的坍塌。我以為這說得很對。

最后還有一個附加的原因。當然，這個原因是我揣測的。那就是汽車公關公司的境遇問題。據說，現在汽車品牌的公關業務中標價格越來越低，已經完全瘋了。行業公關業務招標的普遍情況是以甲方標的預算的30%成交，價低者得的客觀現實讓公關公司們把降本降到了極致。

不僅如此，現在很多車企都已經不給公關公司月費了，全都照計件工資形式，按活動項目結算。當以項目養團隊成為一種行業的普遍現象，那么，出現大量的上市活動來串聯整個產品上市行程就變得有了一些現實的合理性了。

在一個劇烈變動的市場里，規律變得前所未有的廉價。甚至規律存在的唯一價值，就是為了供某些品牌打破，從而證明其顛覆性。而在這種規律的破碎過程中，每一個細節的顯性變化，都有不同的、復雜的力量和觀念在背后推動。

我們也許不能過早對這種變化作出“好”或者“壞”的簡單價值判斷，正如我們也無法看清在未來最終等待著我們的是懲罰還是獎勵。但歷史也許本來就是這樣，我們一邊書寫它，一邊就把它撕下來，扔在地上，踩在腳下……