外賣大戰(zhàn)的火，燒到了海外的巴西。

這輪交戰(zhàn)雙方，一個(gè)是美團(tuán)海外業(yè)務(wù)Keeta，另外一方是滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food。8月剛過(guò)去一半，雙方就在巴西打了三場(chǎng)官司。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這三場(chǎng)官司，分別是：

8月8日，Keeta以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“混淆消費(fèi)者、轉(zhuǎn)移客戶并阻礙Keeta進(jìn)入市場(chǎng)”為由，在巴西對(duì)99Food提起訴訟。

8月14日，Keeta再次在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V99Food違反競(jìng)爭(zhēng)法，后者通過(guò)“預(yù)付款”的方式，限制合作餐飲店鋪與Keeta展開(kāi)任何形式合作，試圖進(jìn)行雙頭壟斷。

8月18日，99Food在巴西提起訴訟，指控Keeta使用與99Food相似的配色、圖案和字體，“Keeta企圖通過(guò)‘搭便車’方式竊取99Food的成功成果”，故請(qǐng)求法院下令Keeta更換標(biāo)識(shí)。

兩大國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類巨頭在巴西對(duì)簿公堂，互有攻防：Keeta主動(dòng)提起兩輪訴訟，99Food則發(fā)動(dòng)了第三起官司。有所謂接近美團(tuán)的知情人士對(duì)媒體透露，99Food提起指控，“不過(guò)是為了對(duì)沖前兩起官司引發(fā)的輿情的做法。”

這三輪“沖突”不僅引起當(dāng)?shù)孛襟w的高度關(guān)注，進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道；而且隨著爭(zhēng)斗升級(jí)，還在國(guó)內(nèi)打起公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)。

除了部分網(wǎng)友認(rèn)為這是正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)討論的口風(fēng)還是在“二選一”、“兄弟鬩于墻”、“本是同根生，相煎何太急”等上，還有說(shuō)雙方是“菜鳥(niǎo)互啄，制造國(guó)際笑話”。

隨著出海大勢(shì)以及在各自商業(yè)版圖中的重要位置，滴滴和美團(tuán)還會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)和摩擦。但這次，美團(tuán)顯然是有備而來(lái)，包括在國(guó)內(nèi)打響的公關(guān)戰(zhàn)（口水戰(zhàn)）。

就目前的輿論風(fēng)向看，不少看似勸架，希望雙方“擱置爭(zhēng)議，一致對(duì)外”，但實(shí)則滴滴處于極為不道德或者說(shuō)弱勢(shì)的位置。

網(wǎng)絡(luò)流傳有一張“巴西外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間線”的梳理圖表，滴滴被置于“施暴者”的角色。比如其中明確提到，巴西多家媒體報(bào)道，滴滴99Food向商戶提供巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還特意備注是“預(yù)付”，主要針對(duì)美團(tuán)/Keeta進(jìn)行“二選一”。

美團(tuán)/Keeta對(duì)滴滴99Food的第二起訴訟，潛在意思就是美團(tuán)指控滴滴在巴西搞“二選一”，將所謂輿論升級(jí)到訴訟。這頂帽子，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶是再熟悉不過(guò)了。

針對(duì)這個(gè)指控，99Food也覺(jué)得委屈，其傳播總監(jiān)Bruno Rossini在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“這是我們針對(duì)那些我們認(rèn)為在該城市具有重要性、將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生重要影響或可能吸引業(yè)務(wù)的餐廳所采取的一項(xiàng)策略。”

還有一名所謂接近99Food方面的知情人對(duì)媒體表示，99Food剛剛上線不久，不具備市場(chǎng)支配地位，根本沒(méi)有能力強(qiáng)迫商家。99Food與商戶的合作包含一筆合作費(fèi)用，商戶可以根據(jù)自身情況選擇接受或者不接受，屬于自愿選擇。

滴滴處于輿論的洼地，還有一個(gè)背景：雖然99Food和美團(tuán)/Keeta都被稱作是巴西外賣市場(chǎng)的“菜鳥(niǎo)選手”，但滴滴是二度進(jìn)軍，也可以說(shuō)是重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。其在2019年就首次在巴西市場(chǎng)推出外賣業(yè)務(wù)，但2023年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力停止了99Food的運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)/Keeta則是更新的選手，其在5月12日才宣布Keeta將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)入巴西。目前還在業(yè)務(wù)籌備階段，沒(méi)有正式上線；

二者要應(yīng)對(duì)的共同對(duì)手，就是前一次打敗滴滴99Food的本土外賣品牌iFood，它也是目前巴西外賣市場(chǎng)“遙遙領(lǐng)先”的壟斷者。根據(jù)一項(xiàng)有巴西官方部門參與的研究數(shù)據(jù)顯示，在巴西本土市場(chǎng)上，iFood目前占據(jù)了外賣食品行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，其次是Rappi，占9%。其他參與者的份額甚至不超過(guò)3%。

所以，也有當(dāng)?shù)孛襟w將滴滴99Food的行動(dòng)，也就是發(fā)起對(duì)Keeta“色彩”官司，解讀為：“先保住第二的位置，再去考慮怎么對(duì)抗第一”。

這種市場(chǎng)格局作為此輪口水戰(zhàn)的一個(gè)伏筆，被有意識(shí)的引導(dǎo)，就變成滴滴在巴西“封殺”美團(tuán)。前者也被批是在挑起一場(chǎng)“先干友軍，再干敵軍”的不明智戰(zhàn)爭(zhēng)。這類站在道德高度對(duì)國(guó)內(nèi)民眾的心理戰(zhàn)，是十分有效的：巨頭示弱，后來(lái)者被當(dāng)新人欺負(fù)，多會(huì)引起廣泛的同情。

但果真如此么？站在美團(tuán)的角度，海外業(yè)務(wù)是王興親自帶隊(duì)的“一把手”工程。2024年年初，美團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，國(guó)際化與科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)都直接向王興匯報(bào)。這一年多來(lái)，美團(tuán)出海的動(dòng)作不小，也是希望“再造一個(gè)美團(tuán)”。

但今年2月份以來(lái)，本土市場(chǎng)的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)著實(shí)被“淘寶閃購(gòu)x餓了么”、京東聯(lián)手打疼了。

這兩天，網(wǎng)絡(luò)上還傳出一組數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的格局，在短短三個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)由這輪外賣大戰(zhàn)之前的“7-2-1”，被改寫(xiě)成“4.5-4.5-1”了。王興可能也沒(méi)想到，曾經(jīng)標(biāo)榜的護(hù)城河，幾杯奶茶就填滿了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

美團(tuán)將在8月27日公布2025年二季報(bào)。如果海外業(yè)務(wù)沒(méi)點(diǎn)更大的動(dòng)作，對(duì)市場(chǎng)都不好交代。不少人也會(huì)猜測(cè)，王興學(xué)起劉強(qiáng)東的招數(shù)，對(duì)滴滴拼人品，打“道德戰(zhàn)”，也想把滴滴從道德的角度按在地上摩擦。

京東在外賣領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，京東就被冠以“道德綁架對(duì)手”的嫌疑。京東集團(tuán)CEO還就此回應(yīng)媒體的關(guān)注，予以否認(rèn)。

站在滴滴的角度，國(guó)內(nèi)已經(jīng)度過(guò)最難的時(shí)期，基本是悶頭發(fā)大財(cái)?shù)碾A段。只要沒(méi)誰(shuí)主動(dòng)進(jìn)攻，滴滴的策略就是閉麥，不去理會(huì)，做自己的事。這點(diǎn)從他們的傳播策略里就能看出門道來(lái)：只要不涉及根本性問(wèn)題，公關(guān)或者市場(chǎng)媒介也都是睜一只眼閉一只眼。

但海外市場(chǎng)對(duì)滴滴的意義更大，是第二增長(zhǎng)曲線。這個(gè)曲線又分兩支：狹義的出行服務(wù)（不包括外賣）和外賣。這兩項(xiàng)海外業(yè)務(wù)都不好做，只能是一城一池的磕。目前，巴西市場(chǎng)在滴滴的出海業(yè)務(wù)里，處于非常重要的位置。美團(tuán)來(lái)勢(shì)洶洶，滴滴不得不盡最大的心力去應(yīng)對(duì)。

這也是二者在巴西交鋒的意義和價(jià)值。老二老三的爭(zhēng)斗，不一定會(huì)肥了老大。目前，隨著99Food和Keeta的相繼進(jìn)駐，在巴西外賣服務(wù)市場(chǎng)原本占據(jù)著優(yōu)勢(shì)的其他品牌巨頭，也紛紛加大投入，唯恐地位不保。

某種程度上，這或許是一場(chǎng)“各取所需”的口水戰(zhàn)：打官司只是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略層面上，美團(tuán)和滴滴“無(wú)心插柳”的達(dá)成一種默契，都希望打破常規(guī)商戰(zhàn)，先聲奪人，在巴西等為代表的海外市場(chǎng)快速破局。

這也可以理解為，美團(tuán)和滴滴打官司，掐架，也未嘗不是“暗度陳倉(cāng)”之舉。輿論戰(zhàn)、口水仗理論上也是一種認(rèn)知戰(zhàn)。這對(duì)當(dāng)前巴西本土消費(fèi)者對(duì)外賣市場(chǎng)市場(chǎng)格局的看法，或產(chǎn)生更深刻的印象——兩個(gè)遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)公司攪動(dòng)市場(chǎng)，消費(fèi)者也會(huì)跟著收益。

這個(gè)戰(zhàn)法雖然一地雞毛，但ROI（投入產(chǎn)出比）或許高過(guò)投流投廣告、地推或者配送隊(duì)伍搭建等外賣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，美團(tuán)或者滴滴的商戰(zhàn)，某種程度上是國(guó)內(nèi)格局的延伸，連打法都十分雷同。雙方都知道，外賣連彎腰撿鋼镚的生意都不算，確實(shí)不掙錢，但各方的共識(shí)是：外賣是高頻的流量入口，可以撐起其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。

而在包括巴西在內(nèi)的海外市場(chǎng)，“外賣+本地生活+支付”這套在國(guó)內(nèi)已經(jīng)打磨成熟的商業(yè)模式，還處于萌發(fā)的階段。在美團(tuán)還未進(jìn)入巴西市場(chǎng)時(shí)，滴滴已經(jīng)在拉美其他國(guó)家推行“外賣+金融+打車”的閉環(huán)了。

換句話說(shuō)，美團(tuán)和滴滴爭(zhēng)的外賣生意，也不全是外賣生意，最根本的還是更為廣闊的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。

這樣看來(lái)，美團(tuán)和滴滴的口水戰(zhàn)，就不只是公關(guān)戰(zhàn)了，也變得十分有意思，還是那句話：讓子彈先飛一會(huì)兒。

但滴滴需要做一個(gè)復(fù)盤，為何在這輪公關(guān)戰(zhàn)中，被美團(tuán)打了一個(gè)措手不及？有時(shí)候，閉麥久了，也可能會(huì)失去開(kāi)麥的能力。