01.

產品模式對標新勢力

一汽-大眾有了第二款直銷模式的燃油車。

一周前，一汽-大眾中大型 SUV 全新攬境上市。新車只有兩個配置版本，售價 26.99 萬元的至尊款，和 29.99 萬元的旗艦款。用戶可以在相應配置基礎上自由選擇六座、七座，不必再支付額外的費用。

減少新車的版本配置數量，是新勢力車企流行的做法。這么做的目的是降低消費者的理解和決策難度，避免產品內耗。也能統一配置清單，減少不必要的 BOM 成本，將整個車型的售價盡可能做低。

攬境的版本配置數量比新勢力還少，最終定價比上一代低了 3 萬元。一汽-大眾（商務）副總經理、一汽大眾銷售有限責任公司總經理吳迎凱告訴我們，他希望一次性把產品定位、價格都做精準，避免后期再去調，

這是一種更接近新勢力的產品和服務模式，攬境要與新能源中大型 SUV 競爭。過去兩年里，新勢力在家用大六座、七座 SUV 細分市場擁有絕對的話語權，靠的是產品體驗、服務體驗。電機的加速性能更好，用車和保養成本更低。這些都是家用大 SUV 的痛點。

▍一汽-大眾攬境

攬境換上了最新的第五代 EA888，這是大眾的王牌發動機，集成了很多原本保時捷的技術，動力和節油水平，已經達到燃油發動機技術和工程的最佳狀態。

一汽-大眾還為攬境用戶提供免費基礎保養，把用車成本盡可能壓低。縮小與對手差距的同時，攬境放大燃油車可靠性、安全性的優勢，希望以此來收獲更看重這些特質的用戶青睞。

攬境的用戶群，不是細分市場中的大多數，無法讓它比理想、問界更暢銷。但一汽-大眾希望用戶在產品喜好之外，不要再有其他的否決項。因此服務層面不能輸，必須向新勢力靠攏。吳迎凱告訴我們，攬境的用戶是一汽-大眾最具價值的用戶之一，他希望留住他們。

做直銷，就是為了強化這一點。與新勢力一樣，攬境是廠商統一定價，用戶直接同一汽-大眾簽約購車。這意味著新車不會先賣給經銷商，不會再有因壓庫，導致終端價格失控的風險。

價格、服務，都會逐漸標準化。但達到目標需要過程。

02.

直銷主流燃油車

一位接近一汽-大眾銷服體系的人士告訴我們，攬境做直銷之前，公司內部有過激烈的討論，因為還沒完全準備好。直銷體系沒有賣過這么大體量的產品，流程沒有經過驗證。

另一個挑戰在經銷商。雖然一汽-大眾高層把攬境的銷售模式稱作直營，但這套方式與新勢力標準的直營模式相比，區別很大。售前、售后服務都會通過經銷商的代理來完成，一汽-大眾向經銷商付費采買服務。某種程度上，直銷模式下的經銷商更像是供應商。

問題是老款攬境還有少量經銷商庫存車，這容易導致經銷商在兩種模式的新老攬境之間，選擇重點推的產品，會在短期影響產品的整體銷量。

最終一汽-大眾高層決定接受短期風險，把目標放長放遠。吳迎凱告訴我們，攬境是一汽-大眾第二款直銷的燃油車。去年做了第一款，直銷后高爾夫 GTI 的月銷量翻了一倍。

▍吳迎凱

但高爾夫 GTI 是一輛月銷量在 150 到 300 輛之間的小眾車型，用它來做直銷，只能算是試水。以老款攬境為參考，這款車的月銷量規模一般在 1500 到 3000 輛之間，雖然不算暢銷車，但已經是主流市場的核心產品，直銷所需要的服務流程、用戶體系搭建，都得被倒逼建立。

現在懂車帝、汽車之家等垂直網站為攬境導入的銷售線索，會直接引入到一汽-大眾，不再轉到經銷商。為了用好所有的線索，一汽-大眾組建了一支 50 人左右的團隊，主動同有意向的客戶做溝通。

50 名員工的來歷頗有代表意味。我們了解到，他們中的大部分，都是從一汽-大眾工廠的生產線上轉崗而來。一汽-大眾希望在轉型中，帶上盡量多的職工，為他們提供新的崗位。吳迎凱告訴我們，公司為他們做了三個月的專業培訓。

從職能上，這個團隊相當于新勢力的銷售支持部門，只是服務范圍小一些，對接攬境一款車。作為對比，全直營的理想，銷服體系的人員規模大約是 1.3 萬人，其中銷售支持部門的人員數量約為數千，是一汽-大眾的數十倍。

“直營的運營，是很耗人力的。” 吳迎凱告訴我們，直銷體系需要一個逐步搭建的過程，核心難題是基礎的數字化能力。一家大的經銷商集團有上萬員工，主機廠來做銷售支持，模式必須更集約。

一汽-大眾沒有用暢銷車來做直營，比如月銷 1 萬到 2 萬輛的探岳、邁騰等，原因是能力還沒有搭建好。雖然攬境的銷量規模不算大，但是一款主流市場的燃油車，批售轉直銷，該遇到的問題都會遇到一遍。現在要做的是把流程理順，為職工和經銷商的轉型探出路來，更要為明年的反擊做準備。

03.

為新車投石問路

5 個月前，3 月 17 日，大眾汽車集團與中國一汽在德國簽約，約定從 2026 年開始，雙方將在合資公司一汽-大眾陸續推出總計 10 款新車，其中 9 款是新能源車，燃油車只有 1 款。

9 款新能源車，都會有大眾科技的參與，融入本土新勢力小鵬汽車的技術。這意味著，這些車型的智能化水平、電子電器架構會追上第一梯隊，解決一直以來困擾大眾新能源車銷量的問題。再加上傳統車企擅長的，品質和成本把控、操控性能調教，一汽-大眾高層對新產品的反攻寄予厚望。

▍一汽-大眾未來新車

吳迎凱告訴我們，一汽-大眾的三個品牌大眾、奧迪、捷達，現在的核心任務都是轉型。新能源拳頭產品到來前，一汽-大眾要過苦日子，核心目標是守護住市場規模，這為的是盡量守住零部件和經銷商體系，后面才有打翻身仗的陣地。

為了守住規模，經銷商付出了代價。吳迎凱直言，現在經銷商盈利的比例在 50% 以下，持平或不賺錢的經銷商有半數。這種局面不能持續太久，一汽-大眾希望探索一種與全直營、代理直銷都不一樣銷售模式。

直營是解決經銷商商業模式問題的探索，除了銷售傭金，以后經銷商完成的線索、試駕、用戶服務，一汽-大眾都會付費，盈利模式更清晰。

一汽-大眾是燃油車時代的頭部，至今仍是國內產銷規模第三大的車企，僅次于比亞迪、吉利。大部分車企只用新能源車做直營、直銷，燃油車繼續用傳統的批售模式。

一汽-大眾也這么試過。2022 年一汽-大眾成立了 ID. 運營中心，將產品、銷售、用戶服務等多項職能，集中到了一個相當于事業部的組織中，統一協調。學新勢力的直銷模式，在產品、用戶和服務體系之間，建立橫向流程。

集中管理的本意是為了傾斜資源，賣好新能源車，但最終沒有實現。除了 ID. 產品本身的問題外，運營中心是個二級部門，組織架構層級低于市場、產品等一級部門，這些部門還是以批售制下的燃油車為核心業務，運營中心很難獨立完成轉型目標。

今年 4 月，ID. 運營中心撤銷，產品、銷售、售后，都回到各自的一級部門下。也正是從這時開始，一汽-大眾開始了整個公司業務一盤棋，更深入的轉型。

轉型范圍大了、深了，步子更要走穩。