理想i8的發布會一開場，李想就說這場發布會會像一部電影那么長。結束后我看了表，假如你坐著不動看完最后那條視頻廣告的話，整場發布會剛好是2個小時。

大部分人可能低估了i8對于理想的意義，就像是電影還沒放完，只是高潮結束，人們就匆匆離場；就像是坐到21點整，等到結尾放完的人其實不到三分之一。

這是我第一次整場在現場看完理想的新車發布會，確實很像是一部電影。電影的高潮在我眼中并不是i8的價格——當然，價格非常重要。而是李想在最后為i8上的價值。

他說，i8對理想來說，就像是1997年喬布斯重回蘋果，提出“Think Different”（中文譯名為：非同凡想）的企業價值觀一樣重要。

那時候的喬布斯重回蘋果三個月，干的第一件事就是砍掉了70%的產品，并推出了這條代表蘋果企業價值觀的廣告。在內部發布這條廣告片時，喬布斯最后說：

重要的并不是產品，而是如何讓蘋果再次偉大。

而李想敢把i8和“Think Different”并列放在一起，理想需要解釋清楚：憑什么？

01

i8面臨的困境

往更遠處看，i8本來應該是一款比現在更早上市的車型。因為MEGA的高開低走，直接延緩了理想后續純電車型的發布節奏。在2024年5月份理想做出了這個決定，“純電SUV改期至2025上半年發布”。

回過頭來看，假如i8是在2024年年底推出的話，市場上的競爭對手或許不會有現在這么多。2025年被稱為“9系之年”，因為市場上涌現出大量的9系新車，但源頭祖師爺離不開理想L9這款奠基車型。但無論是8還是9，新能源+大6座，在2025年被認為是絕對的紅海市場：

本身市場容量并不見得有多么大，但肉眼可見的競爭烈度卻很強。

拋開即將或者是已經推出9系的極氪、智己、魏牌、騰勢不談，問界M8和樂道L90，無論是從車型定位還是重疊人群上來說，都將會是理想i8的宿命之敵。

而回到理想品牌本身在2025年的銷量：公開數據顯示，理想在2025年6月份銷量為36279臺，已經落后于均價同樣較高、車型定位相似的問界品牌（44685臺），新勢力的頭把交椅則在憑借“半價理想”破局的零跑手中（44921臺）。

在i8上市之前的一周的最新銷量統計當中，理想0.74萬臺的銷量也要遠遠落后于問界的1.05萬臺、零跑0.88萬臺、小鵬0.84萬臺、甚至小米的0.75萬臺。

所以，理想在i8上市之前，壞消息是家用增程SUV的產品定義說好聽點是“奠基者”和“開創者“，說難聽點就是”前浪”。可模仿性和技術門檻都并不高，不然半價理想也不可能風生水起。

但也有好消息，理想唯一一款在售的純電車型MEGA在6月份交出了2304臺的成績單，在7月份單周也維持在500-600臺，可以說基本站穩了月銷量2000臺以上，并已經把主銷價格區間相對更低的極氪009和小鵬X9甩在了身后，成為細分市場銷冠。

這也就是說，在理想第二款純電車型上市之前，理想在均價更高、更高端的純電標簽上，已經擁有了基本的認知。盡管這一切來的肯定要比理想之前所預計的晚了很多。

所以，對于i8而言，更重要的不僅是產品本身，而是李想如何去講述一個新故事。

02

這不是一個關于汽車的故事

客觀來看，這并不是一個關于造車的老故事。這是一個關于人工智能的新故事。

在i8上市發布會之前，就類似于電影前放映的廣告時間，大屏幕上播放了一條李想和理想前智能駕駛產品總監趙哲倫一起體驗VLA司機大模型的視頻。這條視頻從拍攝手法上來看和“廣告”片相差甚遠，甚至在車內對話的鏡頭完全沒有攝像，單純依靠車內架設的攝像機機位來完成。

但這條視頻特別能夠打動我。因為在沒有攝制組人員的環境下，李想和趙哲倫處于一個類似于私人空間的放松狀態，除了對于VLA大模型的交流、講解以及不乏商業互捧的常規對話之外，依然有一些個人內心想法的真實流露。整個溝通狀態給人一種真誠的感覺，而不是那套照著腳本背出來、表面相互吹捧、內心路人皆知的說辭。

在這條很長的視頻中，幾個細節令我印象深刻：

1、 他們的目的地是理想的超充站，除了5C超充樁之外，可以留意到這里的車位還是比較寬的，這個細節在后來發布會上，李想說一般他們會用5個標準車位只做4個充電位，以便為充電車輛留出更寬的位置，讓車主使用的時候更自如；而且理想的超充樁都建在地面，也是為了用戶方便考慮。在細節之外，視頻里的主角是全自動充電機器人，就是一根機械手臂，整個插槍過程都是全自動的，應用場景上，用戶可以下車即走，進一步增加便利性。

充電機器人，也是理想人工智能的一個切口。

2、 他們在出發和到達的時候，都是車輛完全無人駕駛，實現了召喚車到酒店門口、以及下車后自動泊入的動作。而在行駛過程當中，李想對車發出了“超過前面那個車”、這條路開特定時速這樣的指令，VLA大模型都可以實現“聽得懂”、“能執行”和“記得住”。

固然，對于人類來說，能聽懂“超過這個車”、“停在藍色車后面”這樣的指令簡直是三歲小孩的水平，但想想人形機器人完成一個簡單跳躍工作都是能力迭代的一大步就能知道：對于一臺汽車而言，聽懂、執行、記住（下次行駛到這條路能自動執行之前的指令）已經是在“人工智能”范疇中，非常重要的一個進步。

3、 李想不僅和趙哲倫聊車，還聊了理想作為一家企業的愿景。他說卓越的公司有三個標準：選的準、選的長、迭代快。所以成功最重要的就是選對路徑，既能接受漫長的等待，又能迅速迭代變化，而且每次迭代都要變得更好。

最重要的是：在這番對話的主體當中，他選擇的路徑是人工智能，而不是造車。他之前說汽車是人工智能的物理載體，理想的企業愿景是成為全球領先的人工智能公司，在這條視頻中能夠看的很清晰。

所以，i8真正意義上，是理想發布了新的企業愿景之后的首款戰略車型。站在VLA司機大模型以及理想同學智能體等等角度來看這臺車，才能理解李想和理想真正想要講的故事。

03

理想i8的成功與遺憾

基于此，我們就會很容易看懂整場發布會的故事背景和敘事邏輯、甚至敘事目的。整個鏈條以及李想本人在演講敘事上的表現力，我都可以給出很高的分數。

我認為，他是一個做內容的天才。

很多人認為，當下只要有好的產品經理做產品，好的營銷總監做營銷，加上好的銷售體系就能塑造黃金鐵三角賣好一臺車。我認為這樣說也沒錯，但卻忽視了在這些之上，還有一個很重要的能力：做內容的能力。

我認為做內容是一種底層能力：比如你的產品就是你的內容，你要懂得你的受眾想要什么、懂得投資方需要什么。比如你的營銷也是你的內容。甚至你的整個企業價值體系都是一個完整的內容。影響用戶心智的其實不是一個參數、一個產品點，而是內容本身。

而且內容是會通過使用者的體驗，不斷內化甚至進化的。這些內容塑造了你的是一個什么樣的公司，而創始人自己也是內容本身。

假如這樣來看的話，理想之前的內容是基于創業成功、產品定義、李想本人對行業的洞察、對傳播的深刻理解完成的。李想本人在去年MEGA身上的得失，也明顯注入了由i8所開啟的新內容框架當中。

因此，i8發布會上，值得稱贊的有三點：

1、他沒有選擇一個“絕地反擊”的故事，對于MEGA的往事，發布會上只是說了一句“我們從無抱怨”輕輕帶過，這也給予了i8一個足夠宏大的敘事空間。

2、在對于MPV還是SUV的爭論中，他說“我全要”，i8是集SUV、轎車和MPV優勢于一體的車型。在每個維度都做給出了具備說服力的理由，這也顯示了理想對于產品定義的自信。當年理想ONE在“純電or純油”的爭議中橫空出世，事實證明，是什么其實并不重要，重要的是你給出的這個新鮮的選項，足夠滿足甚至超越了用戶的期待。

3、 在展示靜謐性優勢的時候，李想做內容的天賦得到了展現：電機靜謐性和車內120公里時速靜謐性的兩條只有幾秒的短片將一般車企慣用的、但受眾毫無感知的分貝數字輕松量化。

但歸根到底，最重要的內容是i8的配置策略和價格。我認為在以上所有鋪墊的基礎上，i8身上依然存在一個令人遺憾的地方：

低配車型沒有冰箱、且續航短了一點點、所用電池的供應商也和中高配不同，在我眼里看起來更像是一個單純為了拉低價格的存在。我在意的是，低配車型不具備高階輔助駕駛——我認為這才是32.18萬元版本最大的缺點。

相當于李想講了一場人工智能的故事、i8作為承載這個故事的戰略車型，但低配卻是主線故事之外的存在，這是我不能接受的。

我可以接受新故事當中沒有冰箱彩電，但不能接受它為了價格區分，進行了本質取舍。這一點降低了理想在“人工智能“這個本來理解門檻就很高的故事上的敘事格局。

而至于低配版本在電池度數上和供應商方面的差異，讓人感到理想制定這款新車型配置策略時的糾結。既然明眼人都看得出，34.98萬元的MAX版本顯然更值得購買，那低配車型存在的唯一價值，就只是為了讓價格表顯得更好看。

我的建議是大大方方只有34.98萬元和36.98萬元兩款車型，VLA司機大模型全系都有，也會讓“買理想送司機”的口號更理直氣壯些。

32.18萬元低配的存在，讓這句口號變成了“買理想中高配才送司機”，在我看來沒必要。而32.18萬元低配的存在，也恰恰折射出理想i8在本文第一章節中所面臨的困境，它確實存在，而且切實影響到了理想在執行具體動作時的完成度。

VLA所承載的并非一個關于智能駕駛的故事，而是李想在人工智能方向的全新探索。一年高達60億研發投入，超過一半都投入在人工智能上——在比亞迪把天神之眼普及到了海鷗的2025年，智能駕駛假如只是一堆配置的話，那么這個故事會變得非常平庸。

在平庸和非凡之間，理想雖然在敘事邏輯和企業戰略中選擇了后者，但至少從i8來看，堅定程度依然不夠。

盡管，低配這樣搭載J6M的AD Pro將會在年底全量推送城市NOA，但這更適合向已購用戶發放安慰。

不要讓它成為選擇i8低配的理由。

04

駕仕總結

1997年，蘋果發布“Think Different”這一企業價值觀的同時，砍掉了大量非核心產品。一切的目的只有一個：聚焦核心業務。舉例來說，當時Mac電腦的產品線十分復雜，高達15款之多，喬布斯將其做出了極致精簡，從15到1，這個動作也充分顯示了什么叫做“Think Different”。

戰略和戰術上的聚焦，是“Think Different”范疇下的知行合一，這也是為什么蘋果的價值觀至今仍在影響著世界。

因為它不僅是一句口號，它本質上定義了這家企業與其他企業到底有何不同。

對于理想MEGA的滑鐵盧不抱怨是正確的選擇，因為它的低走并不僅僅因為造型爭議，而是定價與市場實際需求之間的偏離：50萬元級純電MPV的細分市場，照目前來看3000已是上限。

但MPV也好、SUV也罷，汽車是家庭空間的延伸和拓展；創造移動和舒適的家，而且持續讓這個移動和舒適的家變得更智能、成為一個人工智能的物理載體，這個商業路徑不僅投資方喜歡，同樣也是每個汽車用戶內心所向往的場景。

在“全球領先的人工智能企業”愿景驅使下，產品的配置策略也要奉行知行合一的原則，明確作出取舍、內容才會進一步聚焦。

而假如以34.98萬元的i8 MAX主銷車型，明確站在“Think Different”的敘事背景下，來開拓這場AI企業的認知攻堅戰的話：

理想很敢，但不夠勇。