7月4日，飛鶴發(fā)布了2025年中期業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年實現(xiàn)收入約91億元至93億元，凈利潤約10億元至12億元。相比之下，2024年中期中國飛鶴的上半年收入為100.9億，凈利潤為18.75億。也就是說，不論是營收還是凈利潤，飛鶴都在開始走下坡路了。

不過好的一點是，飛鶴宣布擬動用不少于10億元用于回購股份，并維持穩(wěn)定分紅政策，預(yù)期2025年分派股息總額不少于20億元。

當(dāng)營收跨過200億大關(guān)，股價卻慘遭腰斬；當(dāng)高端奶粉市占率穩(wěn)居第一，新客獲取成本卻暴漲45%；當(dāng)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語響徹大江南北，95后媽媽卻轉(zhuǎn)身投向外資功能性奶粉的懷抱，中國奶粉龍頭飛鶴，正站在榮耀與危機(jī)的懸崖邊緣。

高端產(chǎn)品線增速驟降至5.6%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長至120天，營銷費(fèi)用率居高不下吞噬利潤。昔日助推其登頂?shù)?ldquo;超高端戰(zhàn)略”，如今卻成為增長的最大桎梏。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自戰(zhàn)場劇變：君樂寶以“性價比利刃”刺穿三四線市場腹地，外資品牌攜功能性奶粉卷土重來搶占90后心智，母嬰渠道竄貨亂象侵蝕價格體系。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在一線城市市占率兩年下滑3.2個百分點，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。當(dāng)奶粉行業(yè)進(jìn)入“零和博弈”時代，飛鶴的“超高端護(hù)城河”正被多重力量瓦解。

一罐奶粉如何重塑一個行業(yè)？

在國產(chǎn)奶粉的至暗時刻，飛鶴是刺破烏云的那道光。當(dāng)三聚胺陰霾未散，外資品牌仍占據(jù)七成以上份額時，飛鶴押上全部身家，在黑龍江北緯47黃金奶源帶打造中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。

從專屬牧場的有機(jī)牧草種植、數(shù)萬頭荷斯坦奶牛與娟姍牛的規(guī)模化養(yǎng)殖，到世界級智能化工廠的濕法工藝生產(chǎn)，飛鶴用“可控”對抗“信任缺失”，將品質(zhì)話語權(quán)牢牢攥在自己手中。這一“重資產(chǎn)、高投入”的模式在當(dāng)時飽受質(zhì)疑，卻最終成為其抗衡國際巨頭的核心壁壘。國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，飛鶴鮮奶的乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等關(guān)鍵活性物質(zhì)含量顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

飛鶴更顛覆性的手筆，在于其定價策略與品牌定位。當(dāng)行業(yè)深陷價格戰(zhàn)泥潭，它反其道而行，將主力產(chǎn)品“星飛帆”系列定位于超高端市場，直逼甚至超越惠氏啟賦、雅培菁摯等國際品牌。支撐這一價格的，是其耗費(fèi)巨資打造的“更適合中國寶寶體質(zhì)”科學(xué)實證體系，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、北大醫(yī)學(xué)部等機(jī)構(gòu)，開展中國母乳成分研究與臨床喂養(yǎng)試驗，構(gòu)建起專屬中國寶寶的“母乳化”配方基準(zhǔn)。這套“科技+品牌”的組合拳效果驚人：2018-2021年間，飛鶴營收年均增速超30%，高端產(chǎn)品占比突破70%，2021年市占率飆升至19.2%，一舉登頂。

資本敏銳地捕捉到這一“國產(chǎn)替代”浪潮中的領(lǐng)頭羊。即使在2022年行業(yè)初顯疲態(tài)，飛鶴仍成功發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資近70億港元，重倉投入產(chǎn)能擴(kuò)張及研發(fā)升級。其財報顯示，2021-2023年累計研發(fā)投入超30億元，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。在新生兒數(shù)量下滑的背景下，通過持續(xù)的產(chǎn)品高端化迭代和深挖單客價值，一度延緩了營收下滑的勢頭。

當(dāng)榮耀淪為枷鎖