近年來,隨著國民健康消費意識升級,成人奶粉市場正在成為新的風口。AC尼爾森數據顯示,成人奶粉銷售額在2024年同比增長3.3%,保持穩健增長態勢。如何借助這個風口“扶搖直上九萬里” ,每個行業參與者都在積極求索。

　　日前,跨國食品和飲料公司雀巢繼續攜手京東新品創新中心(JDIC),為成人奶粉的市場挖掘打造了新標桿。雀巢借助京東在數據、技術、服務上的優勢,結合大數據洞察與小數據調研,從0到1全鏈路地打造聚焦于免疫力功能性的新品——雀巢怡養乳鐵蛋白中老年奶粉。

　　雙方全鏈路深度共建,從奶粉的定位、研發、測試到上市引爆,每一個階段都用數智化的方式提升確定性,產品一經上市,即登頂京東罐裝中老年奶粉新品榜TOP1。下面我們具體來拆解雀巢和京東新品創新中心(JDIC)是如何在這款新品的打造上步步為營。

　　新品定位期通過市場趨勢洞察,鎖定“高端免疫力功效奶粉”賽道

　　找準賽道是新品成功的第一步。面對蓬勃發展的消費市場,如何精準捕捉細分渠道機會是產品創新的關鍵。京東新品創新中心(JDIC)通過行業趨勢洞察與用戶需求探查兩個維度,解構市場現狀,與雀巢共同確定新品的研發方向。

　　行業趨勢洞察,挖掘賽道:通過京東新品創新中心(JDIC)的大數據洞察能力,雀巢有兩大發現:從賽道上看,免疫力賽道有潛在的機會——在京東,中老年免疫力奶粉同比增長超過90%,增速不可謂不高;從價格帶看,高端市場有機會——京東渠道中,高端價格帶的成人奶粉增長迅猛,增速位居TOP1。

　　用戶需求探查,評估賽道:為了評估免疫力賽道可行性,雀巢借助京東新品創新中心(JDIC)開展了用戶調研。調研發現,受訪人群中,超過一半(52%)的受訪者將免疫力視為需要關注的TOP1健康問題;同時,在用戶認知里,飲食中通過乳制品提升免疫力的重要方式之一。這就為品牌鎖定免疫力賽道,提供了強有力的佐證。

　　基于京東提供的大數據洞察和用戶需求調研,再加上雀巢奶品的整個產品矩陣中,高端免疫力功效奶粉尚屬空白,雙方最終確定將"高端化+免疫力"作為新品研發的核心方向。

　　新品研發期用戶共創奶粉配方和包裝設計

　　在確定產品方向后,雀巢依托京東新品創新中心(JDIC)的數智能力,和用戶共創,基于用戶聲音進行產品概念的落地——配方設計和包裝設計。

　　配方層面,雀巢京東新品創新中心(JDIC)精準鎖定人群后,通過定性及定量調研,了解潛在用戶在提升免疫力上的痛點與訴求,并針對消費者決策因子進行多維度交叉分析后,雀巢確定了乳鐵蛋白雙益生菌的配方奶粉,最大程度滿足目標用戶的提升免疫力需求。如,用戶高度關注乳鐵蛋白,雀巢新品使用的 高純度乳鐵蛋白——占蛋白質百分比高于95%;用戶普遍對腸道健康關注,雀巢新品采用了瑞士進口雙益生菌;用戶對控糖訴求,雀巢在此次新品實現了0蔗糖添加,減少了71%的脂肪。